幾乎在一夜之間，報(bào)紙上超過50%的藥品廣告都采用了“上軟下硬”的廣告版式。在許多年一成不變的“大標(biāo)題+大幅面文字”的平庸之后，各家廠商的平面設(shè)計(jì)人員都接到了同樣的指令：向銀離子2000學(xué)習(xí)！以武漢某都市報(bào)為例，2004年11月15日共刊發(fā)8個(gè)藥品半版廣告，有5個(gè)都是同樣的風(fēng)格：上面約1/4版是軟文，標(biāo)題八卦，排版與報(bào)紙征文完全一樣；下面才是硬廣告，各想各的心思。

　　一無二點(diǎn)評(píng)》沒人看的廣告絕對(duì)不是好廣告。“上軟下硬”的最大好處就是有人看，并且有很多人看，比一個(gè)聳人聽聞的大標(biāo)題強(qiáng)多了。不過這種排版對(duì)策劃人員也

　　亮點(diǎn)2：品類冷門迭爆

　　如果回到3個(gè)月前，誰(shuí)也不會(huì)想到呼吸消化類產(chǎn)品會(huì)坐上今年秋冬季的頭把交椅，甚至把補(bǔ)腎壯陽(yáng)、風(fēng)濕骨病、肝藥都甩在了身后。今年OTC市場(chǎng)的一大奇觀就是冷門迭爆，呼吸、增高、抗衰老等原來的二線市場(chǎng)大有沖鋒陷陣之勢(shì)，許多新生品類成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

　　一無二點(diǎn)評(píng)》更新?lián)Q代是不可避免的市場(chǎng)規(guī)律，但新的市場(chǎng)不僅孕育著新的財(cái)富，也同樣孕育著新的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商選擇冷門產(chǎn)品時(shí)一定要注意，一是要看廠家提供的營(yíng)銷方案是否完整、縝密，二是要做好市場(chǎng)調(diào)查，不能頭腦發(fā)熱。

　　亮點(diǎn)3：文字大幅縮水

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2002年一篇半版報(bào)媒的平均字?jǐn)?shù)是2562字，主流字體是6~7號(hào)字；到2004年11月則降為1445字，主流字體是8號(hào)字，“縮水”約40%。

　　一無二點(diǎn)評(píng)》文字縮水、字號(hào)變大是消費(fèi)者生活節(jié)奏普遍加快的結(jié)果，便于閱讀自然會(huì)增加閱讀人數(shù)。不過這也帶來了一大矛盾：看的人多了，能說清楚的賣點(diǎn)卻隨著字?jǐn)?shù)的減少而減少，對(duì)策劃文案的要求越來越高了。

　　亮點(diǎn)4：促銷力度加大

　　許多廠商感慨：以前是市場(chǎng)啟動(dòng)了再做促銷，現(xiàn)在是不做促銷市場(chǎng)就啟動(dòng)不了。2004年10月11日，武漢某都市報(bào)刊登1/4版以上藥品報(bào)媒11篇，其中免費(fèi)試用1個(gè)，無效退款2個(gè)，買大盒贈(zèng)小盒4個(gè)，賣藥贈(zèng)相關(guān)產(chǎn)品（如膏貼、外用藥等）2個(gè)，買藥贈(zèng)手機(jī)1個(gè)，只有1個(gè)沒有任何促銷內(nèi)容。

　　一無二點(diǎn)評(píng)》今年以前，促銷一般就是變相降價(jià)，或者屬于買溫補(bǔ)送速效之類；今年以來普遍的現(xiàn)象是力度加大、時(shí)機(jī)提前、花樣翻新。有沒有更具創(chuàng)意的促銷方案？我們拭目以待！

　　亮點(diǎn)5：另類報(bào)媒走俏

　　藥品報(bào)媒有一點(diǎn)似乎是一成不變的：大標(biāo)題+小文字，圖片極少，大不了放個(gè)包裝盒或者明星專家、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的小照片。今年以來，不少另類報(bào)媒現(xiàn)身各大媒體，比如木竭的《8千萬人骨里插刀》和哈佛代高樂的朱軍系列等等，都有大幅圖片躍然紙上，還受到了不少經(jīng)銷商和消費(fèi)者的追捧。

　　一無二點(diǎn)評(píng)》這是個(gè)好現(xiàn)象，說明中國(guó)的藥品營(yíng)銷已經(jīng)度過了初級(jí)階段，開始向個(gè)性化、品牌化方向發(fā)展，不再是簡(jiǎn)單的文字堆砌。不過藥品畢竟是藥品，另類不是廣告人的簡(jiǎn)單創(chuàng)意，如何真正打動(dòng)消費(fèi)者，是一個(gè)永遠(yuǎn)也不會(huì)過時(shí)的話題。